La actividad turística tiene varios retos importantes encima de la mesa y el modo en que los diferentes actores implicados les demos respuesta va a definir el futuro de este sector.
El mayor desafío que afronta el turismo hoy en día es la sostenibilidad y el equilibrio entre el desarrollo de valor económico, social y medioambiental. En muchas empresas, la sostenibilidad está dejando de ser una estrategia de marketing para situarse en el centro del negocio. Es también una demanda creciente de los clientes que, cada vez más, prefieren empresas comprometidas a nivel medioambiental o social. El turismo es uno de los sectores económicos con mejor imagen en España (Encuesta YouGov para Hosteltur 2018) y los hoteles que incorporan estas estrategias mejoran su posicionamiento y rentabilidad (Estudio de Antonio Montaño y Alfonso Vargas. Universidad de Huelva). El futuro de la actividad turística pasa necesariamente por buscar el equilibrio a través de un crecimiento sostenible, que integre la perspectiva económica, social y medioambiental.
Entre los desafíos de tipo económico tenemos que afrontar la amenaza de una importante ralentización económica global, los riesgos que presenta el Brexit o el impacto de la reciente caída de Thomas Cook. El caso de la quiebra del turoperador apunta también al cambio que se está produciendo en el modelo de negocio del sector. El nuevo perfil de “turista 3.0” tiene mucho que ver con la transformación del sector. Se ha producido un cambio importante en las preferencias del cliente a la hora de preparar un viaje, la experiencia gana peso sobre el destino y la tecnología y los nuevos canales de comunicación son un elemento clave. Los viajeros que utilizan canales de venta online tienen muy en cuenta la reputación online en su decisión de compra y contar con un departamento Guest Experience puede resultar una inversión muy rentable.
Desde el punto de vista medioambiental, el cambio climático es uno de los mayores retos y afecta directamente a la actividad turística. La subida del nivel del mar, los fenómenos meteorológicos cada vez más extremos, el aumento de las temperaturas en zonas frías o de montaña, la desertización, etc., no son casuales. La movilidad y el transporte, base del negocio turístico, también tienen una incidencia medioambiental muy importante en este aspecto. Otros retos importantes son la gestión de los residuos, el empleo de energías limpias, la reducción en el uso de plásticos de un solo uso o la conservación de los ecosistemas y el patrimonio natural. Los entornos naturales son, en muchos casos, las áreas donde se desarrolla la actividad turística, por lo que su estado de conservación afecta directamente a la experiencia del cliente.
Desde una perspectiva social, el principal reto es continuar generando riqueza y empleo con impacto a nivel local. Es importante dar respuesta anticipada a la saturación de algunos destinos y avanzar en la búsqueda de soluciones innovadoras a la crisis de vivienda. Las personas que desean trabajar en el sector tienen importantes dificultades para encontrar viviendas a un precio asumible, especialmente en islas o capitales europeas en las que el precio de la vivienda ha subido exponencialmente en los últimos años. Otro reto social significativo es cómo dar respuesta a la gran diversidad social y cultural de las personas que viajan o trabajan en las empresas del sector. El número de nacionalidades y culturas presentes en los equipos de trabajo del sector es muy alto. En este sentido, es importante incorporar estrategias de igualdad y gestión de la diversidad, tanto en la empresa como en la gestión de la experiencia del cliente. Además, no nos podemos olvidar de la generación millennial, que ya sea en su rol de turista, empleado o líder, nos marca un nuevo perfil de cliente y empleado al que tenemos que dar respuesta.
En este contexto de cambio, el liderazgo, la gestión del cambio o la visión estratégica más necesarios que nunca. Es importante que todos los actores implicados en la actividad turística tomemos consciencia de los retos que tenemos por delante y avancemos juntos en el desarrollo de nuevas soluciones.
Luis Carlos Perea. Consultor CORE
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